淺析信息流廣告設(shè)計(jì)
信息流廣告的設(shè)計(jì)，并不是單純將廣告形式變成和產(chǎn)品信息流中內(nèi)容一致就可以的。
信息流，狹義上來說在我們?nèi)粘Ｊ褂玫腁PP中，信息按照類似格式上下排列展現(xiàn)給用戶的形式都可以稱為信息流。信息流廣告，顧名思義就是將廣告內(nèi)容加入到信息流當(dāng)中展現(xiàn)給用戶，廣告的展現(xiàn)形式與信息流中信息形式保持了相同的格式。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告變現(xiàn)是很多免費(fèi)APP應(yīng)用盈利最常見的手段和方式，畢竟錢不是大風(fēng)刮來的，不掙錢如何能活下去。
對(duì)于信息流廣告來說，出現(xiàn)在合適的場(chǎng)景下，用戶的接受度和轉(zhuǎn)化率才會(huì)有所提高。如果你是一款免費(fèi)APP的產(chǎn)品經(jīng)理，同時(shí)你的產(chǎn)品又是信息流式的產(chǎn)品，那么可以更多的思考如何通過信息流廣告的設(shè)計(jì)，提升廣告主的滿意度，同時(shí)也提升用戶對(duì)于廣告的接受度以及轉(zhuǎn)化率，從而提升產(chǎn)品的盈利。
信息流廣告的應(yīng)用場(chǎng)景
信息流廣告因?yàn)槠湫问降奶厥庑裕詰?yīng)用場(chǎng)景主要取決于產(chǎn)品內(nèi)容的展現(xiàn)方式，目前在搜索類產(chǎn)品、視頻類產(chǎn)品、社交類產(chǎn)品以及新聞資訊類產(chǎn)品中應(yīng)用較為廣泛。
搜索類產(chǎn)品，搜索類產(chǎn)品以百度、搜狗等搜索引擎為主，在PC時(shí)代就通過在用戶搜索的內(nèi)容中加入廣告鏈接的方式盈利，從而也衍生出了競(jìng)價(jià)排名等廣告機(jī)制，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大手機(jī)瀏覽器中都會(huì)嵌入搜索引擎，當(dāng)用戶通過搜索引擎搜索關(guān)鍵詞后會(huì)在搜索結(jié)果中自動(dòng)匹配若干條相關(guān)廣告推薦鏈接。
視頻類產(chǎn)品，在用戶尋找感興趣的視頻時(shí)，會(huì)在視頻信息流中看到夾雜在其中的廣告內(nèi)容。
社交類產(chǎn)品，社交類產(chǎn)品以微信朋友圈、新浪微博為主，在用戶狀態(tài)信息流之間加入廣告內(nèi)容，用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡等互動(dòng)行為，從而提升廣告品牌曝光度及轉(zhuǎn)化率。
新聞資訊類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更為廣泛，任何以信息流方式展現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品都可以在不斷更新的信息流中加入廣告內(nèi)容。
信息流廣告的優(yōu)勢(shì)
信息流廣告廣告出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，2006年Facebook上推出了信息流廣告，隨后2011年Twitter也推出了自己的信息流廣告。2012年新浪微博推出信息流廣告后，在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中逐漸出現(xiàn)。
除了信息流廣告之外還有很多種廣告形式如banner廣告、貼片廣告、彈窗廣告等等，但是信息流廣告相對(duì)來說是用戶體驗(yàn)最好的一種廣告形式，因?yàn)榻咏鷱V告的形式。IDEAinside對(duì)原生廣告給出的定義是：原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息。
這其中包含了三個(gè)原生：樣式原生、意圖原生、場(chǎng)景原生。
樣式原生，即廣告的展現(xiàn)形式與產(chǎn)品內(nèi)容本身展現(xiàn)的形式一致，廣告的展現(xiàn)更為自然，不會(huì)那么突兀。
意圖原生，即用戶當(dāng)前的行為與廣告之間是有相關(guān)性的，如在搜索引擎搜索某關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的廣告與關(guān)鍵詞之間是有一定關(guān)聯(lián)的，符合用戶意圖的。
場(chǎng)景原生，即出現(xiàn)的廣告內(nèi)容與用戶當(dāng)前的使用場(chǎng)景具備一定的關(guān)聯(lián)，對(duì)用戶來說是有正向反饋的。
上面的截圖是汽車之家信息流中的廣告展現(xiàn)，在汽車之家的信息流當(dāng)中主要展現(xiàn)給用戶的是汽車資訊、汽車評(píng)測(cè)以及用戶UGC的汽車游記等內(nèi)容，那么基于這樣的用戶行為、場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)，在汽車之家中出現(xiàn)的信息流廣告都是以汽車為主題的廣告內(nèi)容。這樣的廣告對(duì)于對(duì)汽車感興趣的用戶來說是具有正向反饋?zhàn)饔玫摹?br/>
信息流廣告設(shè)計(jì)原則
信息流廣告的設(shè)計(jì)并不是單純將廣告形式變成和產(chǎn)品信息流中內(nèi)容一致就可以的。如果在一個(gè)母嬰類產(chǎn)品信息流內(nèi)容中加入的都是汽車類廣告，可想而知無論對(duì)于用戶來說還是對(duì)于廣告主來說，這種效果都是不好的。
信息流廣告設(shè)計(jì)原則以實(shí)現(xiàn)三個(gè)指標(biāo)為目標(biāo)：廣告接受度、廣告記憶度、廣告互動(dòng)度。
1、廣告接受度
廣告接受度就像上面舉得例子意義，合適的廣告一定要出現(xiàn)在合適的信息流當(dāng)中，廣告也是產(chǎn)品，只有針對(duì)目標(biāo)用戶群受眾才能發(fā)揮廣告最大的效果。所以在信息流廣告設(shè)計(jì)上，廣告內(nèi)容與產(chǎn)品或受眾用戶間一定要具有相關(guān)性。
以產(chǎn)品內(nèi)容為相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)，在信息流中加入的廣告內(nèi)容要與產(chǎn)品信息流中內(nèi)容相關(guān)。對(duì)于汽車內(nèi)容類產(chǎn)品來說，為用戶提供汽車優(yōu)惠，小額借貸類的廣告;對(duì)于旅游內(nèi)容類產(chǎn)品來說，為用戶提供折扣機(jī)票、住宿類的廣告。
以受眾用戶為相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)，在信息流中加入的廣告要符合受眾用戶的需求，目前較為成功的是新聞資訊類產(chǎn)品及社交類產(chǎn)品，根據(jù)用戶行為習(xí)慣通過算法進(jìn)行個(gè)性化推薦，這樣的廣告可以做到千人千面，讓每一個(gè)用戶發(fā)現(xiàn)符合自己訴求有感興趣的廣告是設(shè)計(jì)的理想目標(biāo)。
2、廣告記憶度
一般來說，廣告根據(jù)目的分成兩大類：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是為了提高品牌曝光度，讓更多人記住。效果廣告的目的是為了通過廣告刺激用戶行為，提升轉(zhuǎn)化率。
那么對(duì)與品牌廣告來說，提升用戶對(duì)于廣告的記憶度是有很大意義的。也許在用戶看到廣告的那一刻用戶并沒有相關(guān)的需求，但是當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后會(huì)從記憶中尋常相關(guān)信息，這時(shí)廣告記憶度的作用就體現(xiàn)出來了。如果一個(gè)廣告給用戶的印象深刻，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)生行為轉(zhuǎn)化。
提升廣告記憶度的方式有兩種，一種是廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)方式很多，如文案設(shè)計(jì)，富媒體設(shè)計(jì)。隨著技術(shù)的發(fā)展，信息流廣告的展現(xiàn)形式已經(jīng)不僅僅局限于圖片和文字的形式了，而是引入了更多動(dòng)畫、視頻等富媒體的展現(xiàn)形式。
另一種則是場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，廣告的內(nèi)容與廣告受眾場(chǎng)景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如在618、雙11等電商購(gòu)物節(jié)，推送各種優(yōu)惠信息流廣告。
3、廣告互動(dòng)度
廣告互動(dòng)是源于社交類產(chǎn)品中信息流廣告的出現(xiàn)，如在新浪微博、微信朋友圈等場(chǎng)景中，一方面用戶可以接收到基于個(gè)性化推薦的信息流廣告，另一方面用戶對(duì)廣告的互動(dòng)行為是對(duì)社交鏈好友可見的。好友間可以看到對(duì)方對(duì)廣告的互動(dòng)行為，如點(diǎn)贊、喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)等等，用戶間可以通過互動(dòng)行為使廣告產(chǎn)生更多的傳播效應(yīng)。
用戶體驗(yàn) VS 廣告變現(xiàn)
最后來聊一聊產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和廣告變現(xiàn)之間的關(guān)系，對(duì)于大一點(diǎn)的產(chǎn)品來說，同一個(gè)產(chǎn)品線上用戶產(chǎn)品經(jīng)理和商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理是不同的角色和工作職責(zé)，用戶產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶負(fù)責(zé)，商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，但是本質(zhì)目標(biāo)還都是為了讓產(chǎn)品活的更久。(當(dāng)然，對(duì)于小廠的產(chǎn)品經(jīng)理來說可能用戶、商業(yè)分的不是那么細(xì)，一個(gè)人把活都干了)
從用戶體驗(yàn)的角度來說，沒有廣告才是最佳的體驗(yàn)。但是從商業(yè)變現(xiàn)角度來說，越多的廣告帶來的收益越高，才有更多的錢去做更多的事情。這兩者之間看似的相互矛盾的關(guān)系，但是為了產(chǎn)品可以走的更遠(yuǎn)，雙方都有有所退步，這時(shí)就需要產(chǎn)品經(jīng)理選擇一個(gè)平衡點(diǎn)，平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)變現(xiàn)之間的關(guān)系，在盡可能保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)一定程度的商業(yè)變現(xiàn)。
信息流廣告的形式更能實(shí)現(xiàn)這一愿景，讓廣告變得越來越不像廣告，讓用戶像獲取信息一樣獲取廣告，在信息流廣告設(shè)計(jì)這條路上，還需要有更多的探索。
